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En tant qu’e-commerçant nord-américain, vendre aux États-Unis et au Canada offre un énorme potentiel de ventes. Pourtant, le marché nord-américain n’est qu’une part du gros gâteau fourré au e-commerce.
C’est pourquoi la plupart des entreprises en ligne en pleine croissance finissent par atteindre le stade où la pénétration de nouveaux marchés est la prochaine étape logique.
La plupart d’entre eux, comme vous, envisagent d’étendre leur activité en ligne au marché européen du e-commerce. Et ce, pour bénéficier de son immense potentiel. Pour vous dresser un rapide tableau : 293 millions de consommateurs européens ont fait des achats en ligne en 2020.
Dans cet article, vous découvrirez les principales raisons de lancer (ou continuer) votre projet d’expansion sur le marché européen. Mais également, les facteurs les plus importants à prendre en compte, les principaux obstacles, ainsi que les principales raisons de l’échec des expansions sur le marché européen du e-commerce (et comment les éviter !).
C’est parti !
Les raisons de se développer sur le marché européen du e-commerce
L’expansion vers l’un des pays de l’Union européenne vous permet de vendre vos produits dans les 27 pays membres, dont certains comptent parmi les pays les plus riches du monde. Grâce à la libre circulation des personnes, des biens et des services au sein de l’UE, vous avez accès à plus de 450 millions de clients potentiels.
En incluant la population des pays qui ne font pas partie de l’UE, comme la Suisse, le Royaume-Uni ou la Russie, la population européenne atteint les 750 millions de personnes.
De plus, l’Europe connaît une explosion du e-commerce. Les revenus du commerce en ligne européen ont augmenté d’environ 10% par an ces dernières années. Cette croissance s’est même accélérée avec la pandémie. Selon NielsenIQ RMS, les ventes en ligne des 6 principaux marchés européens ont augmenté de 6,6 à 16,6 fois plus vite que les ventes hors ligne au cours de l’année dernière.
Pourtant, le marché n’est pas aussi saturé que le marché nord-américain du e-commerce.
Un marché en croissance qui n’est pas encore saturé ? C’est exactement ce que les e-commerçants aiment entendre, non ?
Les principaux marchés e-commerce en Europe
L’Europe abrite certaines des économies les plus puissantes du monde. Le e-commerce ne fait pas exception à la règle. Avec le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France et la Russie, quatre des neuf plus grands marchés du commerce en ligne au monde se trouvent sur le continent européen. De plus, des pays comme l’Espagne, l’Italie, les Pays-Bas et la Pologne offrent un grand potentiel aux vendeurs en ligne. En termes de PIB par habitant, 14 des 18 premières nations du monde sont européennes.
Les 4 facteurs les plus importants pour maîtriser votre développement en Europe
L’un des plus grands avantages du e-commerce est que vous n’êtes pas limité à l’emplacement physique d’un magasin. Vous pouvez donc atteindre des clients et vendre vos produits à des acheteurs de New York, Londres et Paris en même temps.
Cependant, il existe des facteurs qui peuvent accélérer ou freiner une stratégie d’expansion sur divers marchés. Pour vous aider, nous allons mettre en évidence les points sur lesquels vous devez vous concentrer lorsque vous ciblez le marché européen du e-commerce.
Être en conformité …
… en matière de TVA européenne
Si vous stockez des marchandises dans un pays de l’UE autre que votre pays d’origine (là où votre entreprise est enregistrée), il est important de savoir que les mouvements transfrontaliers de marchandises vers l’entrepôt (appelés transferts intracommunautaires et acquisitions intracommunautaires) doivent être déclarés aux autorités fiscales locales respectives. Des enregistrements de TVA au niveau local sont donc nécessaires dans le pays de l’entrepôt où vous livrez vos marchandises.
Comment faire la demande d’un numéro de TVA ?
Dans la plupart des pays de l’UE, vous pouvez demander un numéro de TVA par courrier ou en ligne. Les délais, les temps d’attente et la procédure détaillée d’enregistrement varient selon les pays. Néanmoins, nous vous donnons ci-dessous un bref aperçu des étapes à suivre :
Numéro EORI
Le numéro EORI est tout aussi important pour le stockage de vos produits dans l’Union européenne. Il s’agit d’un élément indispensable pour toute entreprise qui doit faire face à des procédures douanières en important ou en exportant des marchandises. Il sert de numéro d’identification unique. En dehors de la TVA, un seul numéro EORI pour importer dans l’UE est suffisant et sert pour tous les pays.
Cela signifie que si vous démarrez vos activités en France dans un premier temps, l’expansion en Allemagne, aux Pays-Bas, à l’Espagne ou à tout autre pays de l’UE ne posera ensuite aucun problème.
Voici comment faire la demande de votre numéro EORI
Pour plus d'informations sur l'OSS, les formulaires douaniers et autres, consultez notre e-book sur le e-commerce international.
… en matière d’étiquetage pour les marchés européens
Outre les barrières fiscales, les e-commerçants doivent être particulièrement attentifs aux différentes règles en matière de sécurité des produits. D’une manière générale, le marché européen est plus réglementé que celui de l’Amérique du Nord. Cela est particulièrement vrai pour les pays qui font partie de l’Union européenne.
Par exemple, des règles plus strictes s’appliquent à la vente de vitamines et compléments alimentaires, de cosmétiques ou, dans certains cas, à la vente de jouets vers ou en Europe.
Pour cette raison, il est important de vérifier les règles et règlements, notamment pour les éléments suivants :
- Étiquetage du produit
- Informations produit en ligne
- Publicité
- Interdictions publicitaires
- Obligation de notification lors de la mise sur le marché de produits alimentaires
- Obligation d’enregistrement
- Obligation de notification
… en matière de RGPD
C’est également vrai pour la réglementation RGPD et les lois sur la protection de la vie privée. En effet, les règles nord-américaines et européennes diffèrent assez sensiblement dans certains cas. Assurez-vous de les vérifier afin d’éviter tout problème, tant sur le plan juridique que sur le plan de l’expérience client.
Lancez votre entreprise e-commerce en Europe
Une autre décision qui peut avoir un impact sur votre entrée sur le marché européen du e-commerce est votre stratégie de lancement. Un point de départ possible est de vérifier quels sont les marchés les plus attractifs pour votre entreprise, puis d’adapter votre stratégie de pénétration en conséquence.
Les marchés les plus attractifs d’Europe
De nombreux e-commerçants choisissent de commencer par le Royaume-Uni ou l’Allemagne. Le marché français du e-commerce est un également un choix populaire. Les Pays-Bas, l’Espagne, l’Italie et la Pologne sont d’autres marchés tout aussi importants et attrayants.
Marketplaces européennes leaders
Alors que tout le monde aux États-Unis et au Canada connaît et utilise Amazon, il existe plusieurs marketplaces qui concurrencent avec succès le géant américain au niveau national et intra-européen.
Vous trouverez ci-dessous un résumé des marketplaces les plus populaires par pays :
Au-delà de ces marketplaces de premier plan en Europe, les gens utilisent aussi celles non-européennes comme : Amazon, Etsy, eBay, etc.
Si elles constituent un bon point de départ pour beaucoup, cette stratégie présente des inconvénients importants. Des frais toujours plus élevés, une forte dépendance ou encore des possibilités limitées en termes de branding et de packaging.
C’est pourquoi, un nombre croissant de e-commerçants décident de se développer avec leurs propres solutions e-commerce indépendantes. En effet, il n’a jamais été aussi facile de créer une boutique en ligne. Shopify, WooCommerce, Plentymarkets, etc. rendent cela possible grâce à leurs solutions click-and-drop.
Compréhension et adaptation culturelle
Il convient également de noter que les différences culturelles peuvent jouer un rôle important dans la réussite de vos projets d’expansion. Par conséquent, lorsque vous choisissez de pénétrer le marché européen avec votre propre site e-commerce, assurez-vous de connaître les caractéristiques des clients potentiels auxquels vous essayez de vendre.
Demande et tendances d’achat locales
Tout d’abord, vérifiez les données démographiques, les préférences et les habitudes des différents pays auxquels vous envisagez de vendre.
Les acheteurs en ligne allemands aiment particulièrement acheter des vêtements et des chaussures en ligne. Il en va de même pour l’achat de films en ligne. Quant aux acheteurs britanniques, ils sont plus enclins à acheter des produits alimentaires en ligne. Les e-clients espagnols et italiens sont relativement plus susceptibles d’acheter des produits de sport et de loisirs en ligne. Les acheteurs en ligne polonais, quant à eux, sont relativement plus enclins à acheter des articles pour enfants que les autres nations.
En France, on retrouve la même tendance que nos voisins allemands avec un fort attrait pour l’habillement, mais également pour le multimédia.
Ces exemples montrent qu’il existe de grandes différences dans ce que les habitants de chaque pays ont l’habitude d’acheter en ligne. Gardez cela à l’esprit avant de prendre une décision sur l’endroit où vendre en premier.
Le marketing dans les pays d’Europe
Si vous avez vérifié la demande de vos produits dans les pays respectifs, vous avez jeté les bases. Ensuite, il faut que votre site e-commerce soit visible.
Lorsqu’ils ne sont pas physiquement présents, il existe 3 principaux canaux que les e-commerçants utilisent pour attirer l’attention. La publicité sur les moteurs de recherche (SEA), les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, etc.) et l’optimisation sur les moteurs de recherche (SEO).
SEA : Search Engine Advertising en Europe
Tout d’abord, ce n’est pas une grande surprise que Google, avec une part de marché de plus de 93%, soit le leader incontesté des moteurs de recherche en Europe.
Cependant, ce qui est plus intéressant, c’est que le coût moyen par clic (CPC) pour les boutiques en ligne est le plus élevé aux États-Unis (1,05$) par rapport aux principaux marchés européens comme le Royaume-Uni (0,73$), l’Allemagne (0,64$), l’Autriche (0,54$), la France (0,45$) et les Pays-Bas (0,44$).
Par conséquent, cela signifie que pour le prix moyen de 100 clics aux États-Unis, vous pouvez avoir une moyenne de 239 clics aux Pays-Bas, par exemple. En utilisant ces particularités du SEA européen, vous pouvez effectivement diminuer votre coût d’acquisition, ce qui est essentiel pour les entreprises e-commerce.
Réseaux sociaux
L’une des plus grandes différences entre le e-commerce nord-américain et européen est le rôle des réseaux sociaux. Alors que presque toutes les entreprises e-commerce aux États-Unis ou au Canada ont optimisé leurs canaux sociaux, une stratégie élaborée peut encore vous donner un avantage sur les marchés européens. Les entreprises européennes sont en train de combler l’écart, mais il reste encore beaucoup de travail à faire, ce qui ouvre la voie aux nouveaux venus.
De plus, il existe d’énormes différences entre les différents réseaux sociaux selon les marchés.
Twitter est un bon exemple. Si, selon Statista, la plateforme est assez populaire aux États-Unis (73 millions d’utilisateurs), les pays européens sont à la traîne : Royaume-Uni (17,5 millions), France (9,05 millions), Espagne (8,1 millions) et Allemagne (7 millions).
Un autre exemple est le phénomène internet chinois TikTok. En août 2020, son nombre d’utilisateurs s’élevait à 65,9 millions aux États-Unis, alors que la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne réunis ne comptaient que 26,9 millions d’utilisateurs.
Ce qui est frappant, c’est que le nombre d’utilisateurs européens de réseaux sociaux augmente sans doute plus vite que les efforts des entreprises pour en tirer profit. Toutefois, l’expérience montre que ce fossé ne tardera pas à être comblé, alors mieux vaut attraper le train en marche.
SEO : Search engine optimization
L’optimisation des moteurs de recherche est une stratégie puissante. Elle ne fera pas rentrer l’argent rapidement, mais une fois qu’elle sera opérationnelle, elle constituera une source régulière de revenus sans coûts supplémentaires. Bien entendu, vous devez tenir compte du fait que les mots-clés diffèrent d’un pays à l’autre. Il peut même y avoir des différences au sein d’une même région ou entre des pays qui parlent la même langue.
Assurez-vous d’investir un peu de temps dans une recherche de mots-clés appropriée. Ainsi, vous serez sûr d’obtenir les meilleurs résultats. La patience est essentielle si vous voulez réussir avec cette stratégie. Le référencement est un marathon plutôt qu’un sprint.
Essayez également d’optimiser votre site e-commerce pour vos différents pays cibles. Vous obtiendrez de meilleurs classements en Allemagne avec une page qui se termine par “.de”, et un site “.fr” sera plus performant en France qu’ailleurs.
Les facteurs d’influence dans le processus de décision d’achat
Vos clients potentiels ont atterri sur votre page car vos produits les intéressent. Cependant, la vente n’est pas encore actée. En effet, il existe encore de nombreux obstacles qui peuvent les inciter à quitter votre page.
La langue
Le plus évident est la barrière linguistique. Au-delà des mots, c’est une extension de l’identité, de la culture et de la personnalité. Ainsi, les traductions mot à mot ne fonctionnent généralement pas car les nuances se perdent. En tant qu’entreprise e-commerce, vous essayez d’instaurer la confiance de vos clients potentiels en quelques secondes. Après tout, vous voulez réaliser cette vente, ce qui signifie que vous devez déclencher cet acte de foi chez les visiteurs de votre boutique en ligne.
Or, si la plupart des acheteurs en ligne en Europe comprennent un certain degré d’anglais, les sites e-commerce proposant une traduction dans leur langue maternelle auront très probablement un avantage. En effet, 75% d’entre eux indiquent qu’ils souhaitent faire leurs achats uniquement sur des pages dans leur langue maternelle.
Cependant, l’Europe est un continent d’une grande diversité. Rien que dans l’Union européenne, le nombre de langues officielles s’élève à 24. Il faut donc bien définir ses priorités. N’oubliez pas non plus de proposer votre produit dans la devise locale, car toute autre devise fera fuir une grande partie des clients potentiels.
Conseil d’experts :
Si vous voulez tester des marchés et avez besoin d’une traduction rapide, n’utilisez pas Google Translate. Il s’est peut-être amélioré au fil des ans, mais il existe de meilleures options disponibles gratuitement. L’une d’entre elles est DeepL. Une autre option, relativement bon marché, consiste à recourir aux services de freelancers. Il existe de nombreuses plateformes, comme fiverr, qui proposent des solutions rapides et pour tous les prix. Dans la plupart des cas, l’aide d’un locuteur natif reste idéal et sera bénéfique sur le long terme.
Les prestataires de livraison les plus populaires en Europe
Un autre facteur décisif pour réaliser ou non une vente est la livraison de vos produits. La popularité des prestataires de livraison diffère sensiblement selon les pays.
Retrouvez plus d’informations sur les entreprises de livraison de colis les plus populaires en Europe.
Les méthodes de livraison de colis les plus populaires en Europe
Non seulement l’entreprise de livraison de colis est un élément crucial de la prise de décision, mais la méthode elle-même l’est tout autant. En effet, les préférences pour les différentes méthodes varient assez sensiblement en Europe. C’est ce que confirment les résultats du rapport sur le e-commerce en Europe réalisé par postnord.
Selon le rapport, la livraison à domicile dans la journée, par exemple, est la méthode la plus populaire en France (64%), aux Pays-Bas (51%), en Italie (70%), en Espagne (38%) et au Royaume-Uni (41%), alors que seuls 25% des Allemands préfèrent ce mode de livraison.
En Pologne, 38% des clients indiquent que leur méthode préférée est de retirer eux-mêmes le produit dans un distributeur automatique de colis. En revanche, dans les autres pays, cette méthode est préférée par un maximum de 5% des acheteurs en ligne.
Les clients espagnols, quant à eux, préfèrent nettement plus que tout autre pays d’Europe la livraison à domicile le soir.
Les prestataires de services de paiement les plus populaires en Europe
Tout comme les fournisseurs et les méthodes de livraison, les fournisseurs et les méthodes de paiement sont essentiels pour convertir les visiteurs du site e-commerce en acheteurs.
Alors que presque personne ne paie par facture au Royaume-Uni, en Italie, en Pologne, en Espagne ou en France, une transaction sur cinq est effectuée de cette manière en Allemagne. Le paiement par carte de débit ou de crédit est toutefois la méthode préférée de plus de la moitié des clients britanniques, espagnols et français, alors qu’elle est utilisée par moins d’un quart des acheteurs néerlandais, polonais et allemands. Les paiements directs par virement bancaire sont particulièrement populaires en Pologne et les applications mobiles sont principalement utilisées par les acheteurs en ligne néerlandais.
Outre les différentes méthodes de paiement, il existe également différents fournisseurs qui sont plus populaires selon les pays. En Italie, par exemple, la majorité de la population utilise la carte de crédit CartaSi pour payer, tandis qu’aux Pays-Bas, plus de la moitié des achats en ligne sont effectués via iDeal. En France, beaucoup utilisent PayPal.
Quelle est la principale raison de l’échec de l’expansion sur le marché européen du e-commerce ? La logistique.
Toutes ces spécificités peuvent sembler insurmontables pour un e-commerçant américain qui envisage de se développer en Europe, mais investir votre temps pour trouver la solution idéale finira par porter ses fruits.
Cependant, s’il est une chose qui peut être désignée comme le facteur le plus décisif de l’échec de l’expansion en Europe, c’est bien une mauvaise logistique. Mais pas de panique, voici la bonne nouvelle. Il existe de multiples solutions qui permettent un bon processus.
Les entreprises de 3PL telles que byrd peuvent vous aider à vous débarrasser des nombreux obstacles auxquels vous serez confronté lors de votre expansion sur le marché européen. En tant qu’expert e-logistique sur le marché européen, byrd se charge du stockage, du prélèvement et de l’emballage, ainsi que de l’expédition et de l’ensemble du processus de logistique inverse. Pour couronner le tout, avec byrd, vous n’aurez plus à vous soucier des réglementations en matière de TVA.
Au lieu de cela, vous pourrez vous concentrer sur le développement de votre marque sur le marché européen et sur la diffusion de votre message. À l’instar de ShipBob aux États-Unis, byrd possède le savoir-faire et des années d’expérience sur le marché européen et peut s’appuyer sur des partenariats à long terme avec les principales entreprises de logistique.
Comment byrd peut vous aider à réussir sur le marché européen du e-commerce ?
L’une des caractéristiques qui différencient byrd de ses concurrents est l’expertise et l’accent mis sur le marché européen. Avec plus de 15 entrepôts répartis sur les principaux marchés européens du e-commerce (notamment le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, les Pays-Bas et l’Autriche), vous pouvez livrer vos clients à partir d’un entrepôt proche, ce qui permet de réduire les délais et les coûts de livraison, tout en offrant des solutions d’expédition plus respectueuses de l’environnement.
De plus, l’expédition à partir de divers entrepôts situés dans plusieurs pays vous permet d’être plus flexible et de minimiser le risque de retards dus à des pics saisonniers et autres.