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Las devoluciones llevan años ganando importancia en el comercio minorista en línea. Las empresas de comercio electrónico reconocen y valoran cada vez más que las políticas de devolución sean claras, los procesos de logística inversa estén optimizados y que las estrategias sean adecuadas para poder reducir las devoluciones. En el mejor de los casos, como minorista online, puedes incluso utilizar las devoluciones para aumentar la confianza de tu clientela y como argumento de venta.
¿Qué es la logística inversa?
Es el proceso de devolución de productos de los clientes al productor o vendedor. Especialmente en el comercio minorista en línea, todo el proceso de gestión de las devoluciones está adquiriendo un papel cada vez más importante. Esto incluye la devolución de productos a la cadena de suministro y el transporte de vuelta al almacén, o al centro de distribución correspondiente. Se realiza un control de calidad sobre el producto y se restaura, procesa y se vuelve a poner en funcionamiento. Si el producto defectuoso no se puede reparar, se elimina de forma adecuada.
Personas expertas suelen hablar de las 5 Rs (por sus siglas en inglés)cuando se trata de la gestión de la rentabilidad:
- Devoluciones
- Devoluciones por defecto
- Reparaciones
- Reempaquetado
- Reciclaje
El proceso de devolución es un proceso relativamente largo y laborioso, que requiere muchos "retoques". Esto también da lugar a elevados costes de transporte, lo cual dificulta aún más los márgenes de beneficio. Además, genera más trabajo para el servicio de atención al cliente y la cadena de suministro. Por ejemplo, según un informe de Oporto, un producto vendido por 50 dólares incurre en un 59%, es decir, casi 30 dólares, en gastos de transporte de devolución.
Devoluciones en el comercio minorista en línea: datos y cifras
Ya no es un secreto que las devoluciones en el comercio online pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de las empresas de comercio electrónico. Para destacar la importancia de las devoluciones y la logística inversa en el comercio minorista online, y cómo ha cambiado el comportamiento de los(las) consumidores con respecto a las devoluciones, hemos recopilado algunos datos y cifras sobre la importancian que tienen para el éxito de tu negocio.
Incluso antes de la pandemia, la probabilidad de devolución tras una compra en línea era ya 3 veces superior a la de las compras offline. A pesar de ello, el 66% de los consumidores prefiere realizar las devoluciones en el comercio minorista, independientemente del método de compra.
Sin embargo, eso ha cambiado drásticamente. El comercio electrónico ha crecido a una velocidad inimaginable. Como resultado, tanto el fulfillment hacia la clientela como la logística inversa se han convertido en factores críticos para la satisfacción de los(as) usuarios(as). Por esta razón, el 40% de los minoristas online cambiaron sus políticas de devolución durante la primera fase de la pandemia de COVID. Otro 27% consideró ajustar su estrategia de devoluciones ya en mayo de 2020.
De hecho, en el 2020 las devoluciones generaron costes de 642.000 millones de dólares. Lo que equivale a todo el PIB de Austria y Portugal juntos.
Por último, pero no por ello menos importante, la mayor proporción de personas en Europa que han devuelto pedidos en línea en los 12 meses siguientes a la compra procede de los siguientes países:
- Alemania (56%)
- España (49%)
- Suecia (46%)
- Francia (46%)
- Inglaterra (45%)
¿Cuáles son los motivos de las devoluciones en e-commerce?
Teniendo en cuenta las estadísticas mencionadas, se puede afirmar que la logística inversa y las devoluciones se han convertido en una parte importante de los negocios en línea. Sin embargo, a medida que el comportamiento de los(as) compradores(as) online se adapta a utilizar las devoluciones como parte de su viaje de compra, los costes de la logística inversa se disparan rápidamente. Para mantener los costes bajo control, las tiendas de comercio electrónico pueden explorar vías para reducir el número de devoluciones.
¿Cómo puedo reducir las devoluciones?
Es importante empezar por entender el por qué el cliente decide regresar el producto. Según Statista, los motivos más comunes son los siguientes:
- Productos diferentes a la descripción (27%)
- Productos de mala calidad (27%)
- Pedidos de demasiados productos (20%)
- Pedidos de demasiados productos (20%)
- Problemas de entrega (18%)
¿Cómo se puede evitar las devoluciones?
Las devoluciones suponen un coste para los negocios online por las siguientes razones:
- Beneficio olvidado
- Costes de envío
- Tiempo dedicado al control de calidad, al almacenamiento, etc.
- Gastos de asistencia al cliente
- Reparación, reciclaje o eliminación del producto
- Pérdida de valor en la reventa
Por esta razón, prevenir que tu clientela realize devoluciones debería ser prioridad para tu negocio. Como primer paso, empieza intentando averiguar cuál es el motivo más frecuente de las devoluciones. Puedes hacer esto, por ejemplo, a través de encuestas, de reseñas o de comentarios directos. Por lo tanto, te sugerimos que preguntes activamente por las razones por las que se devuelven los productos. Como en cualquier negocio, la clave del éxito es conocer y entender a tus clientes.
La clave para reducir las devoluciones es llegar a la raíz del problema
Devoluciones por productos defectuosos o dañados
En este caso, es fundamental averiguar por qué se han dañado sus productos. Por lo general, hay tres razones principales.
- Empaquetado inadecuado
- Errores en la entrega y/o transporte de los productos
- Daños provocados por en el almacén
Cuando se trata de mercancías dañadas o defectuosas, evitar por completo estos casos en la cadena de distribución es casi imposible. Sin embargo, cuando esto ocurre con frecuencia, hay que tomar las medidas adecuadas y aplicar procesos de control de calidad apropiados.
Busca un empaquetado adecuado y sigue los consejos de expertos(as) en el sector. El material, el tamaño y, si es necesario, los materiales de relleno son cruciales y deben seleccionarse cuidadosamente en función del producto. Además, no subestimes el potencial del empaquetado como herramienta de marketing.
Sin embargo, si se producen errores durante el transporte o en el almacén, debes dirigirte a tus socios y reclamar una compensación. Si no hay mejoras, es importante que busques otras soluciones logísticas, ya que aunque te compensen por los productos dañados, cada entrega defectuosa tiene un impacto negativo en la satisfacción de tu clientela. Esto se reflejará en las tasas de recompra. Por tanto, es importante elegir empresas de envío y logística con experiencia. Los proveedores de servicios de cumplimiento como byrd pueden ahorrarte mucho trabajo y molestias.
Las devoluciones son decisivas entre el éxito y el fracaso en el comercio electrónico: trabaja siempre personas que sean expertas en el tema
Devoluciones por falsas expectativas
A través de un análisis preciso, se puede averiguar dónde se crearon falsas expectativas y por qué el cliente regresa el producto. Suele pasar que los(as) consumidores(as) crean una perspectiva diferente de la mercancía que van a comprar y a menudo leen las descripciones de forma incorrecta. Por ello, es importante averiguar la razón exacta, o más cercana, de la devolución. A menudo, los titulares o cierta información detallada sobre el producto y resaltada en color son claves para una buena lectura de la descripción. También, las imágenes son una enorme ayuda; especialmente cuando se trata de productos complejos, una descripción precisa del producto es crucial.
Devoluciones por mala calidad
Si se produce un aumento de las devoluciones debido a la mala calidad, es importante actuar lo más rápido posible. En la mayoría de los casos hay que asumir que se ha perdido al cliente para siempre. Así que es escencial que trabajes en la calidad de los productos y ajustes las promesas de marketing a la realidad.
Devoluciones causadas por el encargo de demasiados productos
Las devoluciones derivadas a un pedido muy grande son pueden ser problemáticas para los minoristas. Este es el caso, en particular, de las compras en línea de ropa/moda, electrodomésticos y accesorios. Al mismo tiempo, según el Global Web Index 2019, estos segmentos de productos suelen ser los que más se regresan. Las empresas de comercio electrónico de este sector a veces ya prevén hasta el 40% de las ventas como devoluciones.
Por lo tanto, la decisión que hay que tomar aquí es si hay que repercutir los costes resultantes a todos los clientes aumentando el precio de los productos o cargando los gastos de devolución a los respectivos. Ambos casos perjudican la tasa de conversión. La clave aquí es encontrar la solución óptima entre el aumento del precio y los gastos de envío. En general, los clientes reaccionan de forma sensible a las subidas de precios, lo cual desanima su proyecto de compra y el comportamiento hacia las devoluciones.
Es importante tomar decisiones basadas en datos para satisfacer a su clientela y dejar de lado a los(as) que no son rentables.
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Consejo práctico para la gestión de devoluciones: |
.Devoluciones por problemas de entrega
Otra causa importante de las devoluciones son los problemas de entrega. Estos pueden estar relacionados con direcciones incorrectas ( asegúrate de que tus clientes comprueban de nuevo todos los datos y que no hayan ambigüedades) o con un mal servicio por parte de paquetería. Por tanto, presta atención a cuál es el servicio óptimo para tus envíos. Es fundamental ofrecer la posibilidad de realizar un seguimiento de los envíos y redirigirlos a una estación de paquetería, si es necesario. Las opciones de franjas horarias específicas o la posibilidad de dejar el paquete a un vecino(a), por ejemplo, aumentan enormemente la tasa de éxito de la entrega.Los(as) clientes también esperan una entrega rápida, normalmente en dos días. Por eso es importante que todo el proceso de fulfillment sea lo más rápido y eficaz posible. Debido a la pandemia y acontecimientos como el bloqueo del Canal de Suez nos han mostrado que los factores externos, afectan la cadena de distribución. Por tanto, almacenar tus productos de forma descentralizada en diferentes almacenes es importante, ya que de esta manera podrás entregarlos en el momento oportuno.
Céntrate en las dos fases de la cadena de suministro (logística directa e inversa).
En resumen, se puede decir que hay que tratar el problema de raíz. Es sabido que, los minoristas en línea que conocen a sus clientes y entienden sus problemas son los que consiguen los mejores resultados. Lo que ayuda a que si existen problemas, estos se puedan resolverse sin mucho esfuerzo.
Además de entender las necesidades de sus compradores(as) online, es importante encontrar soluciones creativas y personalizadas.
Los minoristas deben ser creativos(as) para reducir los recursos necesarios, ya que las devoluciones pueden destruir un negocio
– Jordan Knapp, Jefe de New Markets, Shopify
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Consejo de expertos(as): |
Base jurídica de las devoluciones para minorista en línea
Las devoluciones no sólo son un factor de satisfacción enormemente importante dentro del e-commerce, sino que también forman parte de la ley en la UE debido a la siguiente normativa.
Derecho de retirada
El derecho de devolución está incorporado en la legislación de la UE y establece que clientes en línea tienen derecho a devolver los productos en un plazo de 14 días sin dar ninguna razón. Sin embargo, esta normativa se suspende en el caso de los artículos personalizados, los productos de rápida caducidad y los productos higiénicos cerrados que se hayan abierto.
Garantía legal
El cliente tiene una obligación de garantía de 2 años si la mercancía resultó defectuosa en el momento de la entrega. Durante los primeros 6 meses, se produce una inversión de la carga de prueba, lo que otorga al cliente más derechos.
Garantía comercial
Jurídicamente, la garantía desempeña un papel relativamente secundario. Sólo existe en base a la voluntad de los minoristas en línea. Un ejemplo de ello sería que un minorista declarara que sus colchones tienen 15 años de garantía. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esto se vuelve legalmente obligatorio si se utiliza en marketing.
Devolución del producto
Este tipo de reclamación tiene lugar cuando los productos ya vendidos suponen un riesgo para la seguridad del cliente. En este caso, los compradores online tienen derecho a una reposición del valor de la mercancía, incluso después de que haya expirado el periodo de garantía.
Cómo optimizar el proceso de devolución
A pesar de todas las medidas de precaución, simplemente no es posible evitar que un determinado porcentaje de tus ventas sean devueltas. La clave aquí es mantener el menor trabajo posible y desarrollar un proceso de devoluciones optimizado y eficiente. Un proceso sencillo reduce los costes, evita un gran impacto en sus márgenes de beneficio y proporciona satisfacción al cliente.
Como ocurre a menudo de e-commerce, la automatización es el factor decisivo para aumentar la eficacia.
Asegúrate de que todos los aspectos que puedan ser automatizados lo sean. Esto te ahorrará tiempo y dinero. Y en la mayoría de los casos, también reducirás drásticamente la tasa de error.
Un factor importante, sobre todo en términos de satisfacción del cliente, es incluir las etiquetas de devolución. Al menos más de mitad de los clientes lo esperan al realizar una compra.
Como alternativa, también puedes (y si es posible, debería) ofrecer un portal de devoluciones. En este caso, las etiquetas de devolución están disponibles digitalmente. Las etiquetas de devolución tienen tres ventajas:
- Mejor experiencia de unboxing
- Menos esfuerzo para tu empresa (impresión, envío, etc.)
- Solución sostenible (papel, tinta, etc.)
Un portal de devoluciones digital también aporta otras ventajas:
Reduce pressure on customer support |
Full transparency for all parties involved |
Digitally capture the reason for your product returns |
Drive customer satisfaction and increase consumer loyalty |
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Save time and resources by turning the return process into customer self-service. The time can thus be used for more important things |
Customers benefit from a customer-friendly process for registering returns and you get to know which items are being returned, well in advance |
Gain valuable insights into the exact reasons for returning products. Your customers can choose from a fully customizable set of reasons for return |
The self-service return process provides a better experience for your customers. They will also remember this the next time they buy your products online |
Si tu modelo de negocio, como muchos otros, no puede evitar las devoluciones, trabajar con un socio de fulfillment 3PL podría ser la solución adecuada para ti. Estas empresas están especializadas en optimizar la cadena de fulfillment y la logística de las tiendas online. Lo mismo ocurre con la logística inversa; al agrupar las devoluciones de varias empresas, se puede negociar precios ventajosos con los proveedores de servicios de paquetería debido a su gran volumen de envíos. A su vez, los proveedores de servicios pueden ofrecer condiciones atractivas y procesos logísticos optimizados, lo que les permite obtener una ventaja competitiva y tangible en el mercado. Esto no sólo ahorra mucho tiempo, sino que también reduce los costes de la logística inversa.
Cómo utilizar las devoluciones a tu favor
Hasta ahora, te hemos mostrado cómo reducir las devoluciones en el comercio electrónico y optimizar el proceso de devolución. En esta sección, nos centramos en el uso de las devoluciones como argumento de venta e iniciativa de lealtad de los(as) clientes.
El 84% de compradores online afirman que es más probable que vuelvan a la misma empresa tras una experiencia positiva con las devoluciones.
Al mismo tiempo, el 74% también afirma que los minoristas deberían mejorar sus políticas de devolución. Así que es importante estar al día en este aspecto y sobre qué pide tu clientela.
Un estudio de Journal of Marketing reveló que, cuando tus clientes recibían el envío gratuito de los artículos devueltos, sus compras en los dos años siguientes aumentaban entre un 58% y un 357%.
Como práctica comercial, las devoluciones son caras; como actividades de marketing, son baratas– L.L Bean
La logística inversa es una de las áreas olvidadas para aprovechar como ventaja competitiva y diferenciadora frente a la competencia. Un estudio de Walker muestra que 2021 será el primer año en que la experiencia del cliente sea más importante como punto de venta que el precio o el propio producto. Según el estudio, 2 de cada 3 empresas compiten en este nivel.
La experiencia del cliente ha sustituido al precio y al producto y ahora es punto de venta decisivo
Además, se pueden aumentar las ventas y retener tu clientela. De hecho, las políticas de devolución poco transparentes o insatisfactorias son dos de las razones principales del abandono de la compra y de los bajos índices de conversión. Esto se debe a que los clientes han llegado a esperar un proceso de devolución tan sencillo como la propia compra. Casi 9 de cada 10 compradores se fijan en las políticas de devolución. Así que, al igual que el envío gratuito o de bajo coste y la entrega sin emisiones de CO2, este factor desempeña ahora un papel increíblemente importante en el proceso de decisión de compra.
Si se realiza una compra y luego se devuelve, un proceso de devolución transparente es la mejor manera de convertir a un comprador online insatisfecho en un cliente fiel. Establecer un proceso en el que los clientes puedan hacer un seguimiento de la devolución y saber siempre dónde está el paquete es fundamental. Una vez que el producto llega al almacén, es de suma importancia que se realize la devolución del dinero. Ya que esto conduce a la satisfacción y reduce la carga del servicio de atención al cliente.
¿En qué consiste una buena política de devoluciones?El primer factor, a menudo decisivo, de una estrategia de devoluciones exitosa es la descripción transparente y sencilla de la política de devoluciones en tu sitio web. Lenguaje sencilloDescribe en un lenguaje breve y sencillo a qué deben prestar atención tus clientes. Si es necesario, ofrece también un breve vídeo explicativo. Los(as) consumidores(as) online aprecian este tipo de detalles. Plazos claros para las devolucionesDeja claro tu política de devoluciones y cuánto tiempo tiene el cliente para realizar un regreso. Cualquier malentendido podría alejar a tu clientela y, en muchos casos, que tu negocio se difunda de forma negativa. Devolución del dinero o valeOfrecer a los clientes varias formas de compensación es un detalle que se recomienda. Las ofertas en el proceso de devolución es una buena forma de hacerlo. En lugar de recibir el dinero por el artículo, los compradores online pueden optar por descuentos o cupones que superen el valor original. Posicionamiento destacadoHay que asegurarse de que toda esta información sea claramente visible para el cliente. De este modo, evitarás malentendidos, aumentarás la confianza y la tasa de conversión. Destacar los efectos nocivos de la logística inversa en el medio ambientePor cierto, compradores online de entre 18 y 25 años son más propensos a devolver sus productos. Así pues, el grupo de los que devuelven más productos coincide con el de los(as) compradores(as) más conscientes del medio ambiente. Por este motivo, concienciar de que las devoluciones tienen un impacto negativo en el medio ambiente, en algunos casos, suele ser suficiente para reducir considerablemente las devoluciones. ¡Pruébalo! |
Conclusión sobre la logística inversa en el comercio electrónico
En definitiva, las devoluciones siguen siendo uno de los mayores retos en el negocio del comercio electrónico. Al mismo tiempo, también son una gran oportunidad para que los minoristas en línea se diferencien de sus competidores, retengan a la clientela e incluso aumenten las ventas. Esperamos que conozcas mejor qué es la logística inversa y cómo optimizar el proceso de devoluciones mediante la automatización o la asociación con un proveedor de servicios de fulfillment. Hemos repasado los motivos más comunes de las devoluciones en el comercio minorista online y cómo podrías reducirlas.
Y por último, hemos construido un caso efectivo de por qué debes tener una sólida estrategia de devoluciones y cómo esto puede ser un importante factor de diferenciación para el éxito de tu negocio online, a la vez que te sirve como una herramienta efectiva para ganar clientes fieles y aumentar la confianza incluso antes de la compra. Por lo tanto, no hace falta decir que ofrecer un buen equilibrio entre el servicio perfecto y los procesos optimizados para tus clientes, y los costes de logística inversa es fundamental. Esperamos que hayas encontrado muchas respuestas sobre este tema, que puedas construir una buena logística inversa y una política de devoluciones para tu negocio de comercio electrónico.