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Les retours sont de plus en plus importants depuis quelques années dans l’univers du retail en ligne. Les entreprises de e-commerce à succès l’ont compris et accordent de plus en plus d’importance à des politiques de retour transparentes, à des processus de logistique inverse optimisés et à des stratégies intelligentes pour réduire les retours. Dans le meilleur des cas, vous pouvez même, en tant que e-commerçants, utiliser les retours pour accroître la fidélité des clients et comme argument de vente.
La logistique inverse, ou reverse logistic, est le processus de retour des produits par les clients vers le producteur ou le vendeur. Dans le commerce de détail en ligne, l’ensemble du processus de gestion des retours joue un rôle de plus en plus important. Il comprend le retour des produits dans la supply chain et leur transport vers l’entrepôt, le centre logistique ou le site de production concerné. Un contrôle de qualité est alors effectué sur place. Les produits sont soit remis en stock, soit traités et remis en état de fonctionnement. Si le produit défectueux est irrécupérable, il est éliminé de manière appropriée.
Les experts parlent souvent des 5R lorsqu’il s’agit de la gestion des retours :
- Retour
- Rappel
- Réparation
- Réemballage
- Recyclage
Le processus de retour est un processus relativement long et laborieux, qui nécessite de nombreuses étapes. Il en résulte également des coûts de transport élevés pour les retours, ce qui réduit encore davantage vos marges bénéficiaires. De plus, cela crée plus de travail pour le service client et la supply chain. Par exemple, selon un rapport de Optoro, un produit vendu 50$ entraîne 59%, soit près de 30$, de frais de retour.
Ce n’est plus un secret, les retours dans la vente en ligne peuvent faire la différence entre le succès et l’échec pour les entreprises de e-commerce. Pour souligner l’importance des retours et de la logistique inverse, et l’évolution du comportement des clients à l’égard des retours, nous avons rassemblé quelques faits et chiffres sur le rôle décisif qu’ils jouent dans la réussite de votre entreprise.
Même avant la pandémie, la probabilité d’un retour après un achat en ligne était déjà 3 fois plus élevée que pour les achats hors ligne. Malgré cela, 66% des consommateurs ont depuis privilégié les retours dans les commerces de type brick-and-mortar, quelle que soit la méthode d’achat.
Toutefois, la situation a radicalement changé. Le e-commerce s’est développé à une vitesse folle. Par conséquent, la logistique e-commerce et la logistique inverse sont devenues des facteurs critiques de la satisfaction client. C’est pourquoi, 40% des retailers en ligne ont modifié leur politique de retour pendant la première phase de la pandémie de COVID-19. Par ailleurs, 27% ont envisagé d’ajuster leur stratégie de retour dès mai 2020.
En effet, les retours ont engendré des coûts atteignant les 642 milliards de dollars en 2020. Soit dit en passant, cela équivaut à l’ensemble du PIB de l’Autriche et du Portugal réunis.
Enfin, une large majorité des personnes en Europe qui ont retourné des marchandises commandées en ligne dans les 12 mois suivant l’achat, provient des pays suivants :
- Allemagne (56%)
- Espagne (49%)
- Suède (46%)
- France (46%)
- Royaume-Uni (45%)
En plus de la lourde charge qui pèse sur les retailers en ligne, les retours ont un impact désastreux sur l’environnement. Les retours ont ajouté 2,27 millions de tonnes de déchets et 15 millions de tonnes d’émissions de CO2, selon les chiffres d’Optoro (2020).
Au vu des statistiques précédemment citées, on peut affirmer, sans risque de se tromper, que la logistique inverse et les retours sont devenus un élément important du e-commerce. Cependant, le comportement des acheteurs en ligne s’adaptant à l’utilisation des retours dans le cadre de leur parcours d’achat, les coûts de la logistique inverse montent en flèche. Pour garder les coûts sous contrôle, les boutiques en ligne peuvent explorer des moyens de réduire les retours évitables.
Comment réduire les retours ?
Pour ce faire, les retailers en ligne doivent avant tout se pencher sur les raisons des retours. Selon Statista, les raisons les plus courantes de retours dans le e-commerce sont les suivantes :
- Produits défectueux ou endommagés (30%)
- Produits non-conformes à la description initiale (27%)
- Produits de mauvaise qualité (27%)
- Erreur sur la quantité commandée (20%)
- Problèmes de livraison (18%)
Les retours entraînent des coûts pour les entreprises de e-commerce et ce, pour les raisons suivantes :
- Perte de revenus
- Frais de transport
- Temps consacré au contrôle de la qualité, au stockage, etc.
- Dépenses pour le service client
- Réparation, recyclage ou élimination du produit
- Perte de valeur à la revente
C’est pourquoi, la prévention des retours évitables est la priorité absolue des entreprises de e-commerce. Dans un premier temps, en tant que retailer en ligne, vous devez essayer de déterminer quelle est la raison la plus fréquente des retours dans votre cas. Vous pouvez le découvrir, par exemple, par le biais d’enquêtes, d’avis en ligne ou de commentaires. Nous vous suggérons donc de demander activement les raisons pour lesquelles vos produits sont retournés. Comme dans toute entreprise, la clé du succès consiste à connaître et à comprendre vos clients.
La clé pour réduire les retours est d’aller à la racine du problème.
Retours pour cause de produits défectueux ou endommagés
Dans ce cas, il est essentiel de déterminer pourquoi vos produits ont été endommagés. En général, il y a trois raisons principales.
- Emballage et packaging inadapté
- Erreurs dans la livraison et/ou le transport des produits
- Dégâts dans l’entrepôt
Lorsqu’il s’agit de marchandises endommagées ou défectueuses, il est presque impossible d’éviter à 100% ces cas de figure dans la supply chain. Toutefois, lorsque cela se produit fréquemment, des mesures appropriées doivent être prises et des processus de contrôle de la qualité adéquats doivent être mis en œuvre.
Trouvez un emballage approprié et demandez conseil à des experts. Le matériau, la taille et, si nécessaire, les matériaux de remplissage sont cruciaux et doivent être soigneusement sélectionnés en fonction du produit. Ne sous-estimez pas non plus le potentiel du packaging en tant qu’outil marketing.
Cependant, si des erreurs se produisent pendant le transport ou dans l’entrepôt, vous devez confronter vos partenaires et exiger une compensation. S’il n’y a pas d’amélioration, vous devez chercher d’autres solutions logistiques, car même si vous êtes dédommagé pour les produits défectueux, chaque livraison “ratée” a un impact négatif sur la satisfaction client. Cela se traduira par des taux de réachat et un bouche-à-oreille négatif à court et à long terme. Par conséquent, optez pour des entreprises de livraison et de logistique expérimentées. Les prestataires de services de traitement des commandes comme byrd peuvent alléger votre travail et vous éviter plus de problèmes.
Les retours sont décisifs en e-commerce : travaillez toujours avec des experts.
Retours non-conformes aux attentes
Des circonstances externes difficiles à influencer entraînent souvent des retours. Néanmoins, des informations inexactes, imprécises ou trompeuses sur les produits n’en font pas partie. Grâce à une analyse précise, vous pouvez déterminer où et à quel moment des fausses attentes ont été créées. Pas d’inquiétude, tous ceux qui sont dans le e-commerce depuis un certain temps en ont fait l’expérience : les clients ont un point de vue différent sur vos produits. Cette différence réside souvent dans la description du produit (mal comprise, pas lue, pas assez claire, etc.). Souvent, les titres ou les informations sur les produits mis en évidence par des couleurs sont suffisants. Dans de nombreux cas, les images des produits sont d’une aide précieuse. Surtout lorsqu’il s’agit de produits complexes et spécialisés. Une description précise du produit est cruciale.
Retours dus à la mauvaise qualité du produit
S’il y a une augmentation du nombre de retours pour cause de mauvaise qualité, il est important d’agir le plus rapidement possible. Dans de tels cas, vous devez partir du principe que vous avez perdu le client pour de bon dans la plupart des cas. Travaillez donc sur la qualité de vos produits et adaptez vos promesses marketing à la réalité.
Retours pour cause d’erreur dans la quantité commandée
Les retours résultant d’une commande trop importante sont particulièrement ennuyeux pour les retailers en ligne. C’est notamment le cas pour les achats en ligne de vêtements/mode, d’appareils électroniques et d’accessoires. Dans le même temps, selon le rapport Global Web Index 2019, ces segments de produits sont généralement les plus fréquemment retournés. Les entreprises de e-commerce de ces secteurs anticipent parfois jusqu’à 40% des ventes qui seront retournées.
La décision à prendre ici est donc de savoir s’il faut répercuter les coûts qui en résultent sur tous les clients en augmentant le prix des produits ou en facturant les frais de retour aux personnes concernées. Les deux cas nuisent au taux de conversion. L’essentiel est de trouver la solution optimale entre l’augmentation des prix et les frais de port. En règle générale, les clients réagissent de manière moins sensible aux augmentations de prix, mais cela impacte négativement les clients “normaux” et donc rentables, tout en encourageant indirectement les comportements de retour planifié.
Prendre des décisions fondées sur des données pour satisfaire les bons clients et écarter ceux qui ne sont pas rentables.
Retours pour problèmes de livraison
Les problèmes de livraison constituent une autre cause importante de retour. Ceux-ci peuvent être liés à des adresses de livraison incorrectes (assurez-vous que vos clients vérifient à nouveau tous les détails et qu’il n’y a pas d’ambiguïté) ou à des erreurs du prestataire de services de livraison de colis. Veillez donc à choisir le partenaire optimal pour vos envois. Il est crucial de donner à vos clients la possibilité de suivre les livraisons et de les rediriger vers un point de retrait par exemple, si nécessaire. Des options pour des créneaux horaires spécifiques ou la possibilité de laisser le colis chez un voisin, par exemple, augmentent énormément le taux de réussite de la livraison. Les clients attendent également une livraison rapide, généralement dans les deux jours. Il est donc important de rendre l’ensemble du processus e-logistique aussi rapide et efficace que possible. La pandémie et des événements inattendus comme le blocage du canal de Suez nous ont montré à quel point l’ensemble de la supply chain est vulnérable aux facteurs externes. Pensez donc à stocker vos produits de manière décentralisée dans différents centres logistiques afin d’être toujours en mesure de livrer vos clients en temps voulu.
Mettez l’accent sur une logistique fiable dans les deux sens de la supply chain (logistique et logistique inverse).
En résumé, on peut dire que le problème doit être traité à sa racine. Comme c’est souvent le cas, les retailers en ligne qui connaissent leurs clients et comprennent leurs problématiques obtiennent de meilleurs résultats. Dans ce cas, les problèmes existants peuvent souvent être résolus sans grand effort.
En plus de comprendre les besoins de vos acheteurs en ligne, il est important de trouver des solutions créatives et personnalisées.
Les retailers doivent faire preuve de créativité pour réduire les ressources nécessaires, car les retours peuvent détruire une entreprise.
– Jordan Knapp, Head of New Markets, Shopify
Les retours ne sont pas seulement un facteur de satisfaction extrêmement important dans le e-commerce, ils font aussi partie du cadre légale européen en raison des règlements suivants.
Droit de retrait ou de rétraction
Le droit de rétractation est intégré à la législation européenne et stipule que les clients en ligne ont le droit de retourner des marchandises dans un délai de 14 jours sans donner de raison. Toutefois, cette réglementation ne s’applique pas pour les articles personnalisés, les produits rapidement périssables et les produits d’hygiène scellés qui ont été ouverts.
Garantie légale
Le client a une obligation de garantie pendant 2 ans si les marchandises étaient défectueuses au moment de la livraison. Pendant les 6 premiers mois, il y a un renversement de la charge de la preuve, ce qui donne plus de droits au client.
Garantie commerciale
Légalement, la garantie joue un rôle relativement mineur. Elle n’existe que sur la base du volontariat de la part des retailers en ligne et e-commerçants. Par exemple, un retailer peut déclarer que ses matelas sont garantis 15 ans. Notez toutefois que cette garantie devient juridiquement contraignante si elle est utilisée dans le cadre d’activités de marketing.
Rappel
Un rappel a lieu lorsque des produits qui ont déjà été vendus présentent un risque pour la sécurité. Dans ce cas, les acheteurs en ligne ont droit à un remplacement de la valeur de la marchandise, même après l’expiration de la période de garantie.
Malgré toutes les précautions, il n’est tout simplement pas possible d’empêcher un certain pourcentage de vos ventes d’être retourné. La clé ici est de maintenir la charge de travail engendrée aussi basse que possible et de développer un processus de retour optimisé et efficace. Un processus de retour simple permet de réduire les coûts, d’éviter un impact important sur vos marges bénéficiaires et de garantir la satisfaction des clients.
Comme c’est souvent le cas en e-commerce, l’automatisation est le facteur décisif pour accroître l’efficacité.
Veillez à ce que tous les aspects qui peuvent être automatisés le soient. Cela vous fera gagner du temps et de l’argent. Par ailleurs, dans la plupart des cas, cela réduit aussi considérablement le taux d’erreur.
L’inclusion d’étiquettes de retour est un facteur important, notamment en termes de satisfaction client. Un peu moins de la moitié des clients s’y attendent lorsqu’ils effectuent un achat.
Vous pouvez (voire devriez si possible) également proposer un portail de retours. Dans ce cas, les étiquettes de retour sont disponibles sous forme digitale. Les étiquettes de retour à la demande présentent trois avantages :
- Meilleure expérience d’unboxing pour le client
- Moins d’efforts pour votre entreprise (impression, inclusion, etc.)
- Solution plus éco-responsable (papier, encre, etc.)
Un portail digital pour les retours présente également d’autres avantages :
Si votre business model, comme beaucoup d’autres, ne peut pas empêcher les retours, travailler avec un partenaire e-logistique 3PL pourrait être la bonne solution pour vous. Ces entreprises sont spécialisées dans l’optimisation du traitement des commandes et de la logistique pour les boutiques en ligne. Il en va de même pour la logistique inverse. En regroupant les retours de plusieurs entreprises, elles peuvent négocier des prix avantageux avec les prestataires de services de colis en raison de volumes élevés. À votre tour, vous bénéficierez de conditions intéressantes et de processus logistiques optimisés en termes de coûts. Cela vous permet non seulement de gagner beaucoup de temps, mais aussi de réduire les coûts de votre logistique inverse.
Jusqu’à présent, nous vous avons montré comment réduire les retours e-commerce et optimiser le processus. Dans cette section, nous nous concentrons sur l’utilisation des retours comme argument de vente et outil de fidélisation des clients.
84% des acheteurs en ligne déclarent qu’ils seraient plus enclins à faire appel à la même entreprise après une expérience positive en matière de retours.
En parallèle, 74% des personnes interrogées estiment que les retailers devraient améliorer leurs politiques de retour. Il y a donc beaucoup de travail !
De plus, une étude publiée dans le prestigieux Journal of Marketing a démontré que lorsque les clients bénéficient de frais de port gratuits pour les articles retournés, leurs achats au cours des deux années suivantes augmentent de 58% à 357%.
En tant que pratique commerciale, les retours sont coûteux. En tant qu’activité de marketing, ils sont bon marché.
– L.L Bean
La logistique inverse est l’un des domaines négligés dont on peut tirer parti comme avantage concurrentiel et facteur de différenciation par rapport à la concurrence. Une étude de Walker montre que 2021 sera la première année où l’expérience client sera plus importante comme argument de vente que le prix ou le produit lui-même. Selon l’étude, 2 entreprises sur 3 sont en concurrence à ce niveau.
L’expérience client a remplacé le prix et le produit en tant qu’argument de vente déterminant.
De plus, cela permet d’augmenter les ventes et de fidéliser les clients. En effet, les politiques de retour non transparentes ou insatisfaisantes sont deux des principales raisons de l’abandon du panier et des faibles taux de conversion. Les clients s’attendent désormais à ce que la procédure de retour soit aussi simple que l’achat lui-même. Près de 9 acheteurs sur 10 examinent les conditions pendant le parcours d’achat. Ainsi, à l’instar de la livraison gratuite, à faible coût et de la livraison neutre en émissions, ce facteur joue désormais un rôle important dans le processus de décision d’achat.
Si un achat est effectué puis retourné, un processus de retour transparent est le meilleur moyen de transformer un acheteur en ligne mécontent en un client fidèle. Vous devez mettre en place un processus permettant aux clients de suivre le retour et de toujours savoir où se trouve le colis. Une fois le produit arrivé, le paiement doit être déclenché. Cela conduit à la satisfaction du client et réduit la charge du service client.
Dans l’ensemble, les retours restent l’un des plus grands défis du e-commerce. Ils représentent aussi une énorme opportunité pour les retailers en ligne de se différencier de leurs concurrents, de fidéliser leurs clients et même d’augmenter leurs ventes. À l’heure actuelle, vous savez déjà ce qu’est la logistique inverse et comment optimiser le processus par l’automatisation ou par un partenariat avec un prestataire e-logistique. De plus, nous avons également passé en revue les raisons les plus courantes des retours dans la vente en ligne et comment les réduire en les éliminant à la source.
Enfin, nous avons élaboré un argumentaire efficace expliquant pourquoi vous devriez avoir une solide stratégie de retour et pourquoi cela peut être un facteur de différenciation important pour le succès de votre commerce en ligne, tout en vous servant d’outil efficace pour fidéliser vos clients et accroître la confiance avant même l’achat. Par conséquent, vous devez offrir un bon équilibre entre un service parfait et des processus optimisés pour vos clients, et les coûts de votre logistique inverse. En lisant cet article, vous possédez déjà les connaissances et le savoir-faire du secteur pour élaborer une bonne logistique inverse et une bonne politique de gestion des retours pour votre entreprise de e-commerce.