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"N'amenez pas votre voiture chez ce mécanicien" ou "Je n'achète plus de vêtements sur ce site, ils sont de mauvaise qualité et la gestion des retours est affreuse". Nous sommes presque sûrs que beaucoup d'entre vous ont déjà entendu ou lu ce genre de commentaires, que ce soit en ligne ou de la part d'un proche.
Les consommateurs ont de plus en plus d'occasions de s'exprimer et de donner leur avis, ce qui a accru l'importance des avis clients au cours des dernières années. En tant qu'entreprise de e-commerce, les évaluations et avis des clients peuvent être bénéfiques, mais constituent aussi une menace pour la réputation et le succès de votre marque. De plus, les avis sont devenus cruciaux dans le processus de décision d'achat : 93% des consommateurs déclarent que les avis en ligne ont influencé leurs décisions d'achat.
Le monde des avis en ligne
Savez-vous quelle a été le prenier avis mis en ligne sur Internet ?... Eh bien, nous ne le savons pas non plus. Ce que nous savons, en revanche, c'est que les premiers sites d'évaluation en ligne ont été créés à la fin du XXe siècle : deja.com, Epinions et rateitall.com. Hormis le fait qu'ils n'existent plus, ces trois sites ont également en commun le fait d'être les pionniers de l'évaluation en ligne. Parents de Yelp, Amazon, Tripadvisor, et par extension Google et les réseaux sociaux.
En parlant d'Amazon, la plus grande entreprise de e-commerce au monde a été l'une des premières à utiliser les avis en ligne comme outil de marketing et de vente. Lorsque ses concurrents ont choisi de ne montrer que les bonnes critiques de leurs produits, Amazon a choisi de montrer les bonnes et les mauvaises critiques. Permettant non seulement aux visiteurs de voir les avis, les utiliser comme filtres et outil de recherche, mais également en les plaçant en haut de la fiche produit.
Taux de conversion moyen en 2020 par groupe de notation sur Amazon
L'importance des avis en ligne dans l'industrie du e-commerce
Tout d'abord, il est clair que les avis ont une influence sur la conversion et les ventes. Plus votre produit est bien classé, noté ou évalué par les consommateurs, plus il attirera l'attention et, éventuellement, les ventes. Les ventes entraînent la croissance, la rentabilité, une image positive (du moins pour vos produits ou services) et de la notoriété pour la marque.
Deuxièmement, en tant que e-commerçant, potentiellement sur un marché concurrentiel, vous voulez que votre marque soit visible. L'une des nombreuses choses sur lesquelles vous devez vous concentrer est votre présence et votre visibilité en ligne, en particulier sur les moteurs de recherche (par exemple Google). C'est ce que l'on appelle le SEO (Search Engine Optimization). Travailler sur les mots clés, le contenu, les classements, les requêtes, etc. vous savez probablement déjà tout cela. Ce qui pourrait être sous-estimé, c'est la puissance des avis en ligne sur votre SEO.
Prenez Google par exemple, dont l'algorithme de classement tient compte de différents facteurs. Des caractéristiques comme les avis et les notes influencent votre position, fournissent des informations précieuses et pertinentes, stimulent votre visibilité sur les réseaux sociaux, etc. (pour en savoir plus, cliquez ici).
De plus, du point de vue de la recherche payante, ou paid search (SEA), Google accorde également de l'importance au (bon) classement et bons avis dans son algorithme, en incluant automatiquement des ads extensions à vos campagnes.
Enfin, du point de vue produit et qualité, mais aussi d'un point de vue retailer, le fait d'avoir beaucoup d'avis positifs et de voir l'engagement de vos clients est quelque chose de précieux pour votre marque. C'est la reconnaissance qui conduira votre entreprise au sommet.
Les principales plateformes d'avis
Maintenant que vous savez comment les avis peuvent aider votre boutique en ligne à obtenir plus de visibilité, de trafic et de conversion, vous vous demandez probablement quel service ou quel outil utiliser. La bonne nouvelle, c'est qu'il y en a beaucoup. La mauvaise nouvelle, c'est qu'il y en a beaucoup. Vous avez donc besoin d'une stratégie qui corresponde à votre business model.
En tant que start-up ou petite boutique en ligne vendant sur votre plateforme e-commerce, vous pourriez commencer par des avis sur Google My Business, pour obtenir une première visibilité. Ensuite, vous pouvez continuer avec les avis sur les réseaux sociaux, pour augmenter le trafic, puis faire croître vos activités en les ajoutant sur vos fiches produits pour améliorer le taux de conversion.
Ensuite, lorsque votre entreprise se développe, vous pouvez commencer à recevoir des avis de sites plus spécialisés :
Pourquoi le management des avis clients est important
D'un point de vue général, la gestion et le traitement des avis en ligne, qu'ils soient négatifs ou positifs, permettent à une entreprise d'améliorer sa rentabilité. Comment cela (?) vous vous demandez. En permettant aux clients de poster des avis et en les analysant. En tant que retailer, vous en tirerez 3 éléments importants : vous pourrez améliorer votre produit ou service, prendre des décisions basées sur des données et, enfin, augmenter votre rentabilité.
Améliorer votre produit ou service
Poster un avis, une note, un commentaire (ou quel qu'en soit le format) est le fruit d'un effort de la part du client. Cela signifie qu'une personne qui a acheté votre produit a pris le temps d'évaluer et d'écrire sur son expérience. Indépendamment de la positivité ou de la négativité de l'évaluation, cela montre l'engagement du client. Une étude menée par TrustPilot approfondit le sujet en mettant en évidence les raisons qui poussent les gens à rédiger un commentaire en ligne :
- Un attrait émotionnel : les clients sont plus susceptibles de laisser un avis lorsque l'expérience a été significative (bonne ou mauvaise)
- Permet au client d'exprimer des opinions qui renforcent son pouvoir
- Réconforte l'ego et l'estime de soi
- Crée une communauté autour d'un objectif commun
Pour ces raisons, un avis, quel qu'il soit, doit être quelque chose d'important pour tout retailer. Il peut aider votre boutique en ligne à se développer. Alors que l'acheteur a consacré du temps et de la réflexion à l'évaluation de votre produit ou service, il vous appartient d'y prêter attention, afin d'améliorer votre future expérience client. Par exemple, l'étude ci-dessous montre que, lorsqu'on leur demande, 50% des clients laisseront un avis, ce qui peut aider votre entreprise à se développer.
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Comment les clients réagissent lorsqu'on leur demande de laisser un avis ?
Prendre des décisions fondées sur des données
Nous sommes sûrs que cela ne vous surprend pas. Les études de marché, le développement de produits, les études ou les essais, toutes ces étapes et tous ces outils vous aident, en tant qu'entrepreneur, à construire ce que vous pensez être le meilleur produit ou service. Mais rien ne peut rivaliser avec l'expérience réelle du client. En recueillant des informations en retour, vous avez accès à des données claires et utilisables, directement corrélées à l'expérience. C'est une mine d'or !
Augmenter votre rentabilité
La collecte de données sur le terrain et l'amélioration de l'expérience client peuvent également être utilisées comme une approche centrée-client pour la communication stratégique avec votre cible, les parties prenantes, les acheteurs et/ou les clients. Les entreprises centrées sur le client sont 60% plus rentables que les entreprises axées sur d'autres objectifs.
L'utilisation de stratégies de communication externes ou publiques (corporate) pour communiquer avec votre public améliorera votre image de marque et peut générer un bouche-à-oreille positif, qui entraînera une augmentation des ventes, de la satisfaction et de la fidélité à la marque. Dans le même temps, les critiques et les réclamations négatives qui ont été traitées (publiquement), montrent l'attention et l'intérêt d'une marque pour ses clients.
De plus, il est également très important de faciliter la communication interne ou d'entreprise. Le fait de disposer de directives et de processus d'entreprise pour traiter les avis et réclamations des clients vous aidera à maintenir l'accent sur le "client d'abord". Il s'agit à la fois d'un levier de management et d'un outil d'innovation.
Toutefois, une enquête menée par TrustPilot met en évidence un point fondamental : le traitement des avis des clients est important, mais pour minimiser les coûts de telles actions, les entreprises devraient se concentrer sur les extrêmes. Ce à quoi les gens prêtent le plus attention sont les avis les plus négatifs et les plus positifs (par exemple 1/5 étoiles et 5/5 étoiles) :
Pour résumer l'importance du traitement des avis en ligne, il faut penser en terme de rentabilité. Ce qu'il y a à gagner : accroître la confiance et la fidélité. Ce qu'il faut éviter : image négative, vengeance et perte du client.
Les stratégies pour gérer les avis négatifs et les réclamations
Nous venons de voir l'importance de gérer les critiques en ligne, qu'elles soient bonnes ou mauvaises. Les bonnes peuvent aider votre boutique e-commerce et votre marque à se développer, tandis que les mauvaises et les réclamations peuvent ralentir votre croissance. Surtout lorsqu'elles sont fréquentes et pertinentes. C'est là que vous devez mettre en place une stratégie et des actions pour gérer les clients insatisfaits.
Le processus idéal pour traiter les avis négatifs et les réclamations
Oui, nous parlons ici d'un processus. Pour gérer ce genre de situation, il faut voir les choses dans leur ensemble. Comme nous l'avons dit dans la partie précédente, il est important de gérer les avis des clients. D'autant plus lorsqu'ils ont tendance à "détruire" votre boutique en ligne. Prenez ce moment, non seulement comme une occasion d'interagir avec votre client, mais aussi comme un processus de (re)construction de la relation.
Les bonnes pratiques à mettre en place
Les stratégies et différents processus sont ce que nous pourrions appeler le monde parfait, mais qu'en est-il du monde réel ? Comment les appliquer au sein de votre entreprise de e-commerce ? Tout d'abord, voyons ce que dit la recherche en marketing.
On peut mettre en lumière 3 points importants :
- Les marques qui répondent aux critiques négatives en ligne influencent positivement la perception et la fidélité des clients à long terme
- Les avis des clients sont encore plus importants lors du lancement de nouveaux produits ou pour les marques peu connues
- Plus une entreprise fait d'efforts pour gérer les avis en ligne, plus le client est disposé à rester.
Alors, comment mettre en œuvre cela pour votre boutique en ligne ? Voici deux idées pour vous.
Créer un process approprié et clair
Tout d'abord, comme nous l'avons déjà mentionné, vous devez permettre à vos clients de laisser des avis, que ce soit sur vos canaux sociaux, Google et votre page produit. Pensez également à utiliser un service d'évaluation spécifique.
Ensuite, comme décrit dans la vidéo suivante du gourou du marketing digital, Neil Patel, vous devez répondre positivement aux critiques négatives, offrir des explications et améliorer votre expérience.
Voici les éléments clés que vous devez inclure dans une réponse aux avis négatifs ou réclamations. Nous aimerions également vous fournir un modèle que vous pouvez utiliser pour répondre à de tels avis :
“Cher [nom du client], merci de votre retour et de nous faire part de vos commentaires. Nous sommes désolés d'apprendre que vous avez eu une mauvaise expérience avec notre produit/service. Comme vous avez pris le temps de partager votre expérience, j'aimerais profiter de cette occasion pour approfondir le sujet avec vous pour nous aider à nous améliorer. Veuillez nous contacter par email : [adresse électronique] ou appeler notre équipe au [numéro de téléphone]. En attendant, je vous présente mes plus sincères excuses au nom de [nom de votre société]. À très bientôt, [votre nom].”
C'est un exemple de la façon dont vous pouvez réagir à un avis négatif. N'hésitez pas à inclure également une explication justifiée et motivée. N'oubliez pas non plus, après avoir "déplacé" les choses hors ligne et résolu le problème du client, de demander une mise à jour/révision de l'avis.
Minimiser les expériences négatives en améliorant votre processus logistique
L'une des principales sources d'insatisfaction lors des achats en ligne est souvent l'expérience post-achat, en particulier les éléments relatifs à la logistique et à la livraison. Pour améliorer cela, vous pouvez travailler sur 2 éléments.
Premièrement, proposer plusieurs options de livraison pour couvrir tous les risques de perception négative des prix et des délais de livraison. Il est également indispensable d'assurer un suivi transparent.
Les acheteurs sont également plus susceptibles de s'attendre à ce que leur achat soit livré dans un point relais ou à leur domicile. Cela dépend du pays. Il faut répondre à ces attentes pour améliorer la satisfaction.
Deuxièmement, créer un processus solide de gestion des retours. Il y a toujours un risque lors d'un achat en ligne. Pas la bonne couleur, la bonne taille, les bonnes caractéristiques, etc. C'est pourquoi une politique de retour adaptée aux besoins et aux attentes des clients est toujours un plus. Par exemple, utilisez des étiquettes de retour qui contiennent toutes les informations et à inclure à l'intérieur du colis, de sorte que le client n'ait qu'à mettre le produit dans une boîte, coller l'étiquette et la rendre au prestataire de services de livraison ou au bureau de poste. Dans le même temps, vous devez clairement inclure des informations sur votre procédure de retour sur votre boutique en ligne, notamment la politique et le délai (par exemple, "retours gratuits dans les 30 jours").
En réduisant les sources potentielles d'insatisfaction dans votre processus et en allant plus loin avec une meilleure expérience client, votre entreprise e-commerce en tirera profit ainsi que votre image en ligne.
Conclusion
Pour conclure, la gestion des avis en ligne des clients est une "science" assez récente. Avec la croissance des réseaux sociaux et du e-commerce, elle est devenue un facteur clé pour tout e-commerçant et toute entreprise en ligne. Si les avis positifs sont utiles à votre boutique, vous savez maintenant que les avis négatifs le seront tout autant.
Outre la partie amélioration du produit/service, du service client ou du processus de traitement des commandes, vous pouvez également améliorer l'ensemble de votre processus, en réduisant l'insatisfaction liée à des problèmes de logistique, en vous associant à un expert en logistique e-commerce. Cette solution peut vous aider à gagner du temps et de l'argent, et favoriser la croissance de votre entreprise.