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"No lleves tu coche a este mecánico" o "Prefiero no comprar ropa en esta web, es de mala calidad, y la gestión de devoluciones es pésima". Estoy seguro de que mucha gente ya ha oído o leído este tipo de comentarios, ya sea en Internet o de alguien cercano.
Cada vez son más las oportunidades que tienen los clientes de expresarse y dar su opinión, lo que ha aumentado su importancia de las valoraciones en los últimos años. Como empresa de comercio electrónico, las opiniones de tus clientes pueden ser beneficiosas y, al mismo tiempo, suponer una amenaza para la reputación y el éxito de tu marca. Además, las reseñas se han vuelto cruciales en el proceso de decisión de compra: El 93% de consumidores afirma que las opiniones en línea influyeron en sus decisiones de compra.
El mundo de las opiniones en línea
¿Sabes cuál fue la primera reseña online publicada en Internet?... Bueno, nosotros tampoco. Lo que sí sabemos es que los primeros sitios web de opiniones online se crearon a finales del siglo XX: deja.com, Epinions y rateitall.com. Además de no existir ya, estos 3 sitios web tienen en común el hecho de ser los pioneros de las reseñas online. Padres de Yelp, Amazon, Tripadvisor y, por extensión, Google y las redes sociales.
Hablando de Amazon, la mayor empresa de comercio electrónico del mundo fue una de las primeras en utilizar las reseñas en línea como herramienta de marketing y ventas. Cuando sus competidores optaron por mostrar sólo las buenas reseñas de sus productos, Amazon optó por mostrar reseñas buenas y malas. Y no sólo permitir que la gente vea las reseñas, sino también utilizarlas para el ranking y el motor de búsqueda, y ponerlas en la parte superior de la página del producto.
Tasa de conversión media en 2020 por grupo de clasificación en Amazon
La importancia de las reseñas en línea en el sector del comercio electrónico
Lo primero es lo primero: existe una clara influencia de las reseñas en la conversión y las ventas: cuanto más valorado, puntuado o bien evaluado esté su producto por los consumidores, más atención y posiblemente ventas obtendrá. Las ventas conducen al crecimiento, la rentabilidad, la imagen positiva -o al menos para sus productos o servicios- y el conocimiento de la marca.
En segundo lugar, como comerciante en línea, posiblemente en un mercado competitivo, usted quiere que su marca sea vista. Una de las muchas cosas en las que debe centrarse es en su presencia y visibilidad en línea, especialmente en los motores de búsqueda (por ejemplo, Google). Es lo que se denomina SEO (Search Engine Optimization, optimización para motores de búsqueda). Trabajar las palabras clave, el contenido, los rankings, las consultas, etc. probablemente ya conozca todas estas cosas. Lo que quizá subestime es el poder de las opiniones en línea sobre su SEO.
Tomemos el ejemplo de Google: su algoritmo de clasificación tiene en cuenta diferentes factores. Elementos como las reseñas y las valoraciones influyen en su posición, proporcionan información valiosa y relevante, impulsan su optimización en las redes sociales, etc. (más información aquí).
Además, desde una perspectiva de búsqueda de pago (SEA), Google también valora el (buen) posicionamiento en su algoritmo, incluyendo las valoraciones como extensiones automáticas de anuncios.
Por último, desde el punto de vista del producto y la calidad, pero también del minorista, tener puntuaciones de reseñas positivas y ver que tus clientes se comprometen, es algo valioso para ti: es el reconocimiento de marca que llevará a tu negocio a lo más alto.
Las principales plataformas de evaluación
Ahora que ya sabes cómo las reseñas pueden ayudar a tu tienda online a conseguir más visibilidad, tráfico y conversión, probablemente te preguntes qué servicio o herramienta utilizar. Bueno, la buena noticia es que hay muchos. La mala noticia es que... hay muchos. Necesitas una estrategia que se adapte a tu modelo de negocio.
Como startup o pequeña tienda online que vende en su plataforma de comercio electrónico, podrías empezar con reseñas en Google My Business, para conseguir visibilidad inicial. Después, continúa con las reseñas en las redes sociales, para conseguir tráfico, y completa tus actividades añadiéndolas a las páginas de tus productos para mejorar la tasa de conversión.
Luego, cuando tu empresa crezca, puedes empezar a obtener reseñas de sitios más especializados:
Por qué es importante gestionar las opiniones de tus clientes
Desde un punto de vista general, gestionar y manejar las opiniones de la clientela en línea, ya sean negativas o positivas, permite a una empresa mejorar su rentabilidad. ¿Cómo?, te preguntarás, permitiendo que tus clientes publiquen sus opiniones y analizándolas. Hay 3 factores importantes de los que puedes beneficiarte como minorista: puedes mejorar tu producto o servicio, tomar decisiones basadas en datos y, por último, aumentar tu rentabilidad.
Mejora tu producto o servicio
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Cómo reaccionan los clientes cuando se les pide que dejen una opinión
Toma de decisiones basadas en datos
Seguro que esto no te sorprende. Investigación de mercado, desarrollo de productos, estudios o ensayos, todos estos pasos y herramientas te ayudan como empresario a construir lo que crees que es el mejor producto o servicio. Pero nada puede competir con la experiencia real del cliente. Al recoger opiniones, tendrás acceso a datos claros y utilizables directamente correlacionados con la experiencia. ¡Eso es una mina de oro!
Aumenta tu rentabilidad
Obtener datos sobre el terreno y mejorar la experiencia del cliente también puede utilizarse como enfoque centrado en el cliente para la comunicación estratégica con su público, partes interesadas, compradores y/o clientes. Las empresas centradas en el cliente son un 60% más rentables que las que se guían por otros enfoques.
Emplear estrategias de comunicación externa o pública para comprometerse con su audiencia hará que mejore la imagen de marca y puede generar un boca a boca positivo que se traducirá en más ventas, mayor satisfacción y fidelidad a la marca. Al mismo tiempo, las críticas y reclamaciones negativas que han sido procesadas (públicamente), demuestran el cuidado e interés de una marca hacia sus clientes.
Además, facilitar la comunicación interna o corporativa también es bastante importante. Disponer de directrices y procesos corporativos para gestionar las opiniones de los clientes reforzará sus esfuerzos por mantener el enfoque "centrado en el cliente". Como tal, se trata tanto de una palanca de gestión como de una herramienta de innovación.
Sin embargo, una encuesta realizada por TrustPilot pone de relieve un punto fundamental; gestionar las reseñas de los clientes es importante, pero para minimizar los costes de dichas acciones, las empresas deberían centrarse en los extremos. A lo que la gente presta más atención es a las reseñas más negativas y a las más positivas (por ejemplo, 1/5 estrellas y 5/5 estrellas):
Para resumir la importancia de gestionar las opiniones de clientes, hay que pensar en términos de rentabilidad. Qué ganar: aumentar la confianza y la fidelidad. Qué evitar: imagen negativa, venganza y rotación.
Estrategias para gestionar las críticas y quejas negativas
Acabamos de ver la importancia de gestionar las críticas online, tanto las buenas como las malas. Así como las buenas pueden ayudar al crecimiento de tu negocio y de tu marca, las negativas y las reclamaciones pueden ahogar tu crecimiento. Especialmente cuando son frecuentes y relevantes. Aquí es donde necesitas construir una estrategia y acciones para gestionar a los clientes insatisfechos.
El proceso ideal para gestionar las críticas y quejas negativas
Sí, estamos hablando de un proceso. Para gestionar este tipo de situaciones, hay que tener una visión de conjunto. Como hemos dicho en la parte anterior, gestionar las opiniones de los clientes es importante. Más aún cuando tienden a "destruir" tu tienda online. Aprovecha ese momento, no sólo como una oportunidad para interactuar con tu cliente, sino también como un proceso de construcción de relaciones.
Buenas prácticas de gestión de reseñas en línea
Los modelos y estrategias de valor añadido son lo que podríamos llamar, el mundo perfecto, pero ¿y el real? ¿Cómo se aplican en su empresa de comercio electrónico? En primer lugar, echemos un vistazo a lo que dicen los estudios de marketing.
Podemos destacar 3 puntos principales:
- Las marcas que responden a las críticas negativas en línea influyen positivamente en la percepción y la fidelidad de los clientes a largo plazo
- Las reseñas de los clientes son aún más importantes cuando se lanzan nuevos productos o para marcas poco conocidas
- Cuanto más se esfuerza una empresa en gestionar las reseñas en línea, más dispuesto está el cliente a quedarse.
Entonces, ¿cómo implementarlo en tu empresa de comercio electrónico? Aquí tienes dos ideas.
Crea un proceso en línea adecuado
En primer lugar, como ya se ha mencionado, es necesario permitir que los clientes dejen opiniones, ya sea en los canales de las redes sociales, en Google o en la página del producto. Además, considera la posibilidad de utilizar un servicio de reseñas específico.
A continuación, como se describe en el siguiente vídeo del gurú del marketing online Neil Patel, debes responder a las críticas negativas en línea de forma positiva, ofrecer explicaciones y mejorar tu negocio.
Estos son los elementos clave que debes incluir en una respuesta enlatada a reseñas o reclamaciones negativas. También nos gustaría ofrecerte una plantilla que puedes utilizar para responder a dichas reseñas negativas:
"Estimado(a) [nombre del cliente], gracias por tu comentario y por compartir tu opinión. Lamentamos que hayas tenido una mala experiencia con nuestro producto/servicio. Ya que te has tomado el tiempo de compartir tu experiencia, que sin duda nos ayudará a mejorar, me gustaría aprovechar esta oportunidad para investigar más a fondo. Ponte en contacto con nosotros en [dirección de correo electrónico] o llama a nuestro equipo al [número de teléfono]. Mientras tanto, mis más sinceras disculpas en nombre de [nombre de su empresa]. Saludos cordiales, [tu nombre]".
Este es un ejemplo de cómo responder a una mala crítica. No dudes en incluir también una explicación correcta y razonada. No olvides también, después de resolver el problema con el cliente, pedir una actualización/revisión de la reseña.
Minimiza las experiencias negativas mejorando tu proceso logístico
Una de las principales fuentes de insatisfacción cuando se compra por Internet suele ser la experiencia posterior a la compra, especialmente las partes de logística y entrega. Para mejorarla, puedes trabajar en dos elementos de la ejecución de tu pedido.
En primer lugar, ofrece varias opciones de entrega para cubrir todos los riesgos de percepciones negativas sobre el precio y el plazo de entrega. Ofrecer un seguimiento transparente también es imprescindible.
También es más probable que la gente espere que su compra se entregue en un punto de recogida o en casa. Hay que cubrir estas expectativas para mejorar la satisfacción.
En segundo lugar, crea un sólido proceso de gestión de devoluciones. Al comprar por Internet se corre un riesgo. No es el color adecuado, la talla, las características, etc. Por eso, ofrecer una política de devoluciones que se adapte a las necesidades y expectativas del cliente es siempre una ventaja. Por ejemplo, utilizar etiquetas de devolución que contengan toda la información e incluirla dentro del paquete para que el cliente sólo tenga que meter el producto en una caja, pegar la etiqueta y devolverlo al proveedor de servicios de entrega o a la oficina de correos. Mientras tanto, debes incluir claramente información sobre tu proceso de devolución en tu tienda online, especialmente la política y el plazo (por ejemplo, "devoluciones gratuitas en 30 días").
Al reducir las posibles fuentes de insatisfacción en tu proceso e ir más allá con una mejor experiencia del cliente, tu negocio de comercio electrónico se beneficiará de ello, así como tu imagen online.
Conclusión
La gestión de las opiniones online de los clientes es una "ciencia" bastante reciente. Con el crecimiento de las redes sociales y el comercio electrónico, se ha convertido en un factor clave para cualquier minorista en línea y empresas de comercio electrónico. Si las reseñas positivas ayudan a su tienda en línea, ahora ya sabe que las negativas también.
Además de ocuparte de la parte de mejora del producto/servicio, o de la parte de atención al cliente, también puedes mejorar todo tu proceso, reduciendo la insatisfacción debida a problemas logísticos, asociándote con un experto en fulfillment de pedidos. Esta solución puede ayudarte a ahorrar tiempo y costes, y a que tu negocio crezca.