Markenstrategie

Amazon hat sich im B2C-E-Commerce längst zum Platzhirsch entwickelt.
Berechnungen der IfH Köln zeigen: Ende 2021 lag Amazons Umsatzanteil bei
rund 54% vom Gesamtumsatz des Online-Handels in Deutschland – Tendenz
steigend. Für Marken kann die Präsenz auf amazon.de daher Sichtbarkeit und
wirtschaftliches Wachstum bringen. Aber wie kann sich eine Marke
gewinnbringend auf Amazon platzieren? Wir stellen einige Markenstrategien vor,
die Deiner Marke Aufmerksamkeit und Absatz auf Amazon sichern!

Markenstrategie: Gibt es die eine erfolgsversprechende Strategie?

Die Frage, ob es eine allseits anwendbare und erfolgsversprechende Strategie gibt, muss leider mit nein beantwortet werden. Jede Marke startet unter unterschiedlichen Voraussetzungen. Zu sagen, dass es nur auf ein hohes Advertising Budget ankommt, mit dem so viele Werbeanzeigen wie möglich geschaltet werden, wäre weder erfolgsversprechend noch können alle Marken sich ein solches Vorgehen leisten. 

Was es also braucht, sind Markenstrategien, die auf die Branche, die Marke sowie die einzelnen Produkte abgestimmt werden. Dafür gibt es Maßnahmen, die zu Anfang allen Marken für eine erfolgreiche Markenplatzierung zu empfehlen sind. Zu diesen Maßnahmen zählen die Markenregistrierung, Markenschutzkampagnen und Maßnahmen zur Steigerung der Markenwahrnehmung.

1. Markenanalyse: Lerne Dein Markenumfeld kennen

Bevor konkrete Maßnahmen angewendet werden, sollte das Markenumfeld betrachtet werden. Welche Marken aus der Branche sind vertreten und welche stellen direkte Konkurrenz dar? Auch Informationen zur Präsentationsweise von Produkten oder Preisgestaltung können auf diese Weise bezogen werden. Ist starker Wettbewerb vorhanden, sollte in Advertising investiert werden, um Sichtbarkeit auf dem Marktplatz zu erlangen. Können Schwächen von der Konkurrenz in ihren Produktlistings festgestellt werden, kann ein optimiertes Listing hier wichtige Wettbewerbsvorteile sichern.

Diese und weitere Infos können durch eine ausführliche Markenanalyse herausgefiltert werden. Auf Basis dieser Informationen können dann im nächsten Schritt eine Markenstrategie sowie dazugehörige Maßnahmen definiert werden.

2. Brand Registry

Als erster konkreter Schritt der Markenstrategie sollte die Markenregistrierung stehen. Die Amazon Brand Registry ist ein kostenloses Amazon Programm, welches Marken aktiv vor Missbrauch schützt und zudem Vorteile im Marketing sichert. Für die Anmeldung benötigt es etwas Vorarbeit, die hauptsächlich auf der Zusammenstellung von Daten beruht. Der Anmeldeprozess dauert dann in der Regel zwei Wochen.

In diesem Video findest Du eine Schritt-für-Schritt Anleitung für eine erfolgreiche Markenregistrierung bei der Brand Registry. 

Wurde die Anmeldung erfolgreich durchgeführt, können Marken vielfach von den in ihr enthaltenen Möglichkeiten profitieren: 

• Markenschutz: Durch Tools, wie die Amazon Transparency oder Amazon Project Zero können Marken sich effektiv schützen, erhalten das oberste Bearbeitungsrecht am Produktlisting (welches ansonsten auch Anbietern derselben Produkte zur Verfügung steht) und im Falle von Rechtsverletzungen Brands mit einem fachkundigen Netzwerk verbindet.
• Markenpräsentation: Auch für die Markenpräsentation bietet die Brand Registry einige Vorteile. So erhalten registrierte Marken die Möglichkeit, ihre Produktdetailseiten individuell zu gestalten, einen Brandstore zu erstellen sowie das Amazon Vine Programm zu nutzen. 
• Markenanalyse: Auch die Markenanalyse wird durch die Brand Registry dank erweitertem Datenzugriff verbessert und kann tiefgründiger durchgeführt werden. 

3.Optimiertes Amazon Listing

Diese Maßnahme ist zwar nicht ausschließlich als Basis für Markenstrategien gedacht, für eine erfolgreiche Markenpräsenz ist sie jedoch unerlässlich. Das Amazon Listing beschreibt die Content Elemente auf der Produktdetailseite mitsamt aller hinterlegten Informationen. 

Vor dem Start sollte daher ein vollständiges Keyword-Set hinterlegt werden, welches aus Short- oder Longtail Keywords besteht. Um wichtige Keywords festzulegen, kann eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt werden. So kann sichergestellt werden, dass keine wichtigen Keywords vergessen werden. 

Für die Optimierung des Amazon Listings sollten folgende Faktoren auf Vollständigkeit bzw. ausreichende Bearbeitung überprüft werden: 

• Produkttitel
• Produktbilder
• Bulletpoints/Attribute
• Produktbeschreibung
• Produktvideos
• A+ Content
• Kategorie und Produktdaten

In einem separaten Beitrag, haben wir die einzelnen Faktoren ausführlich betrachtet und eine Checkliste zusammengestellt, anhand derer Du den Status Deines Produktlistings überprüfen kannst. Erst wenn dieses optimiert ist, kann Deine Markenstrategie Erfolg haben. 

4.Mit dem Brandstore Sales und Branding in die Höhe treiben

Der Amazon Brandstore bietet Marken die wirkungsvolle Möglichkeit, einen eigenen Markenshop innerhalb des Marktplatzes zu erstellen. In diesem können performancerelevante Bereiche angelegt werden, die Käufer:innen auf der Customer Journey durch dynamische Deal Seiten oder Cross- und Up-Selling Methoden begleiten. Gleichzeitig kann auf diese Weise häufig auch der Wert des Warenkorbs gesteigert werden, was den Return on Investment erhöht.

• Google Ranking: Auch auf das Google Ranking kann der Markenshop einen positiven Einfluss haben. Wird für den Brandstore eine eigene URL angelegt, wird diese von Google indexiert und erscheint somit im Google Ranking. 
• Markenerlebnis: Durch Design- und Gestaltungsmöglichkeiten können Marken in ihrem Store das eigene Corporate Design anwenden, ihre Markengeschichte präsentieren und auf diese Weise das Markenerlebnis für die Kundschaft verbessern. 
• Frei von Wettbewerb: Zusätzlich ist der Markenshop frei von Konkurrenz. Absätze können demnach nicht so schnell an Wettbewerber:innen verloren gehen, sobald diese von kompetitiven Anzeigen abgelenkt werden. 

Der Brandstore kann sich erheblich auf das Branding sowie die Sales auswirken und beides um Längen verbessern und sollte somit in die jede Markenstrategie integriert werden. Die Erstellung des Brandstores benötigt zwar etwas Zeit, ist aber für die meisten einfacher als gedacht. Eine Anleitung für die Einrichtung Deines Markenshops kannst Du hier finden.

5.Mit Advertising die Sichtbarkeit auf Amazon pushen

Simultan zu der Marktplatzentwicklung entscheiden sich immer mehr Marken, ihre Produkte auf Amazon zu verkaufen. Somit verschärft sich auch der Wettbewerb zunehmend und Marken müssen sich sowohl gegen kompetitive Brands als auch gegen Händler:innen behaupten.

Zur Steigerung der Sichtbarkeit bietet Amazon Dir für Deine Markenstrategie mehrere Werbemöglichkeiten, mit denen Du sowohl auf der Suchergebnisseite, Produktseiten der Konkurrenz oder eigenen Produktseiten schalten kannst. Werden Kampagnen auf die eigenen Keywords oder Produkte geschaltet, spricht man auch von Markenschutzkampagnen. Indem Du selbst Werbeflächen besetzt, die bei Deinen Produkten oder Keywords zur Verfügung stehen, können keine Wettbewerber:innen dort sichtbar sein. Auch hierbei kann eine Analyse zeigen, ob Wettbewerber offensive Anzeigen gegen Deine Produkte schalten oder nicht. Je nachdem können defensive Markenschutzkampagnen Deine Absätze sichern.

Grundsätzlich eignen sich für Brands folgende Werbeformate:

• Sponsored Products: Sponsored Products Anzeigen sind wahrscheinlich die am häufigsten angewendeten Anzeigen. Sie erscheinen auf der SERP zwischen den Suchergebnissen können so Deine Sichtbarkeit erhöhen. 
• Video Ads: Video-Ads können nicht auf alle Keywords geschaltet werden. Wenn die Möglichkeit besteht, eröffnet besonders das visuelle Format einige Vorteile. 
• Product Attributed Targeting: Um Werbung auf konkrete Produktseiten zu schalten, benötigt es Product Attributed Targeting (PAT). Dieses Werbeformat eignet sich sowohl für offensive als auch für defensive Kampagnen. Auch Cross-Selling Strategien lassen sich hiermit umsetzen. 
• Sponsored Brands: Sponsored Brands eignen sich vor allem für Marken, die ihre Markenwahrnehmung steigern möchten. Sie erscheinen auf der SERP vor anderen Suchergebnissen und enthalten neben dem eigenen Markenlogo bis zu drei Produkte und eine individuelle Überschrift. 

Fazit: So kannst Du Deine Marke gewinnbringend auf Amazon platzieren

Auch wenn es keine allgemeingültige Strategie gibt, die eigene Marke gewinnbringend auf Amazon zu platzieren, gibt es Maßnahmen, die den Markenauftritt auf jeden Fall verbessern und etwas zur Markenstrategie beitragen können. Dazu zählen die Brand Registry, ein optimiertes Produktlisting und der Brandstore. Mithilfe von Advertising kann darüber hinaus die Sichtbarkeit erhöht werden und somit für verstärkten Traffic auf den eigenen Produktseiten bzw. dem Brandstore gesorgt werden. Besonders für Marken, die neu auf Amazon starten, kann Advertising einen sicheren Weg darstellen, sichtbar im Ranking platziert zu werden.